Lekce 2 - Online marketing – Digitální ekosystém a kanály Nové
V minulé lekci, Úvod do online marketingu, jsme se naučili definovat online marketing, klíčové kanály SEO, PPC a měřit je pomocí KPI.
V dnešním online marketingovém tutoriálu rozkryjeme digitální ekosystém a vysvětlíme, jak na sebe jednotlivé kanály navazují a vzájemně se podporují. Pochopíme rozdíl mezi owned, earned a paid médii, ukážeme si, jaké cíle plní SEO, PPC, e‑mail marketing či influencer kampaně.
Digitální ekosystém a kanály
Digitální ekosystém si můžeme představit jako propojenou síť všech online kanálů, které značka využívá ke komunikaci se svými zákazníky. Nejde jen o web nebo reklamy – patří sem i blogy, e‑maily, sociální sítě nebo třeba spolupráce s influencery. Každý z těchto kanálů má v ekosystému svou roli a správně nastavené fungují jako tým – jeden přivádí návštěvníky, druhý buduje důvěru a třetí motivuje k nákupu. Aby digitální marketing skutečně fungoval, je důležité pochopit, jak tyto části spolupracují a navzájem se podporují.
Co tvoří digitální ekosystém
Na nejvyšší úrovni rozlišujeme tři druhy médií:
- Owned media – kanály, které vlastníme a plně kontrolujeme (web, blog, mailing list, mobilní aplikace).
- Earned media – publicita získaná díky hodnotnému obsahu a spokojeným zákazníkům (PR články, recenze, sdílení na sociálních sítích).
- Paid media – placené formy propagace (PPC, display, sponzorované posty).
Do paid kanálů často řadíme i affiliate marketing, i když nejde o klasický nákup prostoru – jde o výkonnostní model, kde značka platí partnerům až za konkrétní výsledek (např. prodej nebo registraci). Affiliate proto někdy spadá do samostatné kategorie performance-based media (výkonnostní kanály).
V praxi platí, že bez silných owned médií nemohou paid a earned média dlouhodobě růst.
Owned, earned a paid média v praxi
Každý typ média má své výhody, nevýhody a specifika, která ovlivňují, jak s ním pracujeme. V následující tabulce si porovnáme základní charakteristiky owned, earned a paid médií – tedy míru kontroly, náklady, možnosti měření a příklady metrik, které se u jednotlivých kanálů běžně sledují:
| Typ média | Kontrola značky | Náklady | Měřitelnost | Příklad hlavní metriky |
|---|---|---|---|---|
| Owned | 100 % | Nízké fixní | Vysoká | Doba strávená na webu |
| Earned | Omezená | Nízké | Střední | Počet sdílení |
| Paid | Vysoká | Variabilní | Vysoká | CPC / CPM |
Placené vs. organické kanály
V digitálním marketingu rozlišujeme dva základní přístupy k získávání návštěvnosti – organické a placené kanály. Každý z nich funguje jinak, má své výhody a omezení. Většina úspěšných strategií stojí na chytré kombinaci obou.
Organické kanály
Organické kanály představují způsoby, jak přivádět návštěvnost na web bez nutnosti přímých reklamních výdajů. I když nevyžadují platbu za každý proklik, jejich efektivita závisí na dlouhodobé a systematické práci. Podívejme se na klíčové organické kanály, které mohou pomoci budovat značku, zvyšovat důvěru a oslovovat relevantní publikum:
- SEO (Search Engine Optimization) - systematická práce na obsahu a technické kvalitě webu s cílem zlepšit jeho viditelnost ve vyhledávačích. Pomáhá přivádět návštěvníky, kteří aktivně hledají konkrétní téma, produkt nebo službu.
- Content marketing - tvorba a distribuce hodnotného obsahu (články, e-booky, případové studie, infografiky), který zvyšuje důvěryhodnost značky, vzdělává publikum a podporuje dlouhodobý vztah se zákazníky.
- Sociální sítě a komunity - organické aktivity na platformách jako Facebook, LinkedIn nebo Instagram, zaměřené na budování vztahů, podporu diskuse a přirozené šíření obsahu bez placené podpory.
- E-mail marketing - pravidelná a cílená komunikace se zákazníky prostřednictvím newsletterů a automatizovaných kampaní. Umožňuje personalizovaný přístup a dlouhodobé udržení kontaktu.
Organické kanály budují důvěru a dlouhodobou návštěvnost, ale první výsledky obvykle vidíme až po několika měsících. O optimalizaci webů pro vyhledávače se můžeme dozvědět více v našem kurzu SEO.
Placené kanály
Placené kanály umožňují rychle oslovit nové publikum, přesně cílit sdělení a dosahovat měřitelných výsledků. Díky flexibilnímu rozpočtování se dají snadno škálovat podle potřeb kampaně. Uveďme si nejdůležitější typy placených kanálů, které dnes firmy využívají pro efektivní online propagaci:
- PPC reklama (Pay Per Click - Google Ads, Seznam Sklik) - placená inzerce ve vyhledávačích a partnerských sítích, která cílí na uživatele podle klíčových slov nebo chování. Vhodná pro výkonnostní kampaně i podporu povědomí o značce.
- Display a programmatic reklama - grafické nebo video formáty nasazované napříč weby, často automatizovaně přes tzv. programmatic platformy (nástroje pro nákup reklamy v reálném čase). Vhodné pro budování povědomí a remarketing.
- Social Ads (Meta, LinkedIn, TikTok) - reklamy na sociálních sítích s možností detailního cílení podle demografie, zájmů nebo chování uživatelů. Umožňují jak rychlý zásah, tak dlouhodobé budování komunity.
- Influencer marketing - placená spolupráce s influencery (může být ale i earned, čili organická), kteří oslovují specifické cílové skupiny autentickým obsahem. Vhodné pro zvýšení důvěry a rozšíření dosahu značky.
- Affiliate marketing - provizní model spolupráce s partnery, kteří propagují produkty nebo služby výměnou za odměnu za prodej nebo jinou akci (např. registraci). Efektivní při výkonově orientovaných kampaních.
Online marketing nestojí na jednom kanálu ani na izolované kampani. Funguje jako propojený ekosystém, v němž se různé nástroje a přístupy – od SEO přes placenou reklamu až po práci s obsahem či influencery – vzájemně doplňují a podporují. Rozdělení na owned, earned a paid média nám pomáhá pochopit, co máme plně pod kontrolou, co si musíme zasloužit a co si můžeme koupit. Každý z těchto přístupů má své místo i roli a teprve jejich kombinace přináší trvalé výsledky.
