Lekce 1 - Úvod do online marketingu Nové

V dnešním online marketingovém tutoriálu se společně podíváme na základní principy digitální propagace. Vysvětlíme si, co pojem online marketing skutečně znamená, proč je klíčový pro moderní podnikání a jaké nástroje a metriky při něm nejčastěji používáme. V lekci si vysvětlíme pojmy jako SEO, PPC, customer journey i KPI, abychom měli pevný základ pro navazující témata.

Minimální požadavky kurzu

K tomuto kurzu nepotřebujete žádné speciální znalosti, stačí běžná práce s počítačem 🙂

Úvod do online marketingu

Online marketing, někdy označovaný také jako digitální marketing nebo internetový marketing, zahrnuje všechny aktivity, které mají za cíl oslovit publikum prostřednictvím internetu a digitálních zařízení. Oproti tradičním offline kanálům (televize, tisk, billboardy) nám digitální prostředí umožňuje přesné cílení, okamžitou zpětnou vazbu a datově řízené rozhodování.

Proč online marketing?

Dnes už si bez internetu skoro neumíme představit běžný den. Jsme online při práci, při hledání informací, při nakupování i ve volném čase – na sociálních sítích, v e‑mailech, ve vyhledávačích. A právě tam se odehrává velká část rozhodování o nákupu. To je důvod, proč je online marketing tak důležitý – pomáhá značkám být přítomné tam, kde se jejich zákazníci opravdu pohybují.

Díky digitálnímu prostředí můžeme například:

• Oslovovat globální publikum bez geografických bariér,
• sledovat chování uživatelů v reálném čase a upravovat kampaně on‑the‑fly (za běhu),
• optimalizovat rozpočet na základě výkonu jednotlivých kanálů.

Digitální ekosystém

Online marketing není jen o jednom nástroji nebo jedné reklamě. Funguje jako ekosystém propojených kanálů, které spolupracují a doplňují se tak, aby zákazníka provázely celou jeho cestou – od prvního setkání se značkou až po nákup (a ideálně i opakovaný návrat).

Kanály digitálního marketingu

V online marketingu využíváme různé kanály podle specifických cílů kampaně. Každý kanál má své silné stránky, vhodné metriky pro vyhodnocení úspěšnosti a konkrétní roli v marketingové strategii:

• SEO (optimalizace pro vyhledávače) - slouží ke zvyšování návštěvnosti webu z neplacených výsledků vyhledávání. Zaměřuje se na kvalitní obsah a technické nastavení webu. Úspěšnost se měří například podle pozic ve vyhledávačích a počtu organických (neplacených) kliknutí.
• PPC reklama (např. Google Ads, Meta Ads) - placená reklama sloužící k rychlému přivedení nových návštěvníků na web nebo získání zákazníků. Typické metriky zahrnují CPC (cena za proklik), CPA (cena za akvizici) a ROAS (návratnost investice do reklamy).
• Display a programatická reklama - slouží především k budování povědomí o značce – tedy k tomu, aby si lidé značku zapamatovali nebo ji vůbec poprvé zaznamenali. Typické metriky jsou CPM (cena za tisíc zobrazení) a viewability (jak často byla reklama skutečně vidět).
• E‑mail marketing - účinný nástroj pro udržení stávajících zákazníků a budování vztahu s nimi. Úspěšnost se měří například podle open-rate (kolik lidí e‑mail otevřelo) a CTR (kolik lidí kliklo na odkaz v e‑mailu).
• Sociální sítě - slouží k budování komunity a aktivnímu zapojení uživatelů kolem značky. Úspěšnost se obvykle měří pomocí engagement rate – tedy podle toho, kolik lidí reaguje, komentuje nebo sdílí příspěvky.
• Affiliate marketing - výkonnostní forma propagace, kde partneři (tzv. affiliate partneři) získávají odměnu za to, že přivedou nové zákazníky nebo uskuteční prodeje. Výsledky se měří podle vyplacených provizí a počtu konverzí.

Konverze je jedním ze základních termínů v online marketingu. Označuje moment, kdy návštěvník webu nebo uživatel provede požadovanou akci – například dokončí nákup, vyplní formulář, zaregistruje se nebo klikne na tlačítko. Jinými slovy konverze znamená, že člověk udělal to, co jste od něj chtěli.

Každý kanál má své silné a slabé stránky. V praxi je proto kombinujeme podle cíle kampaně a fáze customer journey (viz dále).

Základní metriky a KPI

Abychom mohli marketing dobře řídit a rozhodovat se podle faktů, potřebujeme data.

Mezi nejdůležitější ukazatele (KPI - key performance indicator, čili klíčový ukazatel výkonnosti), na které je dobré se na začátku zaměřit, patří:

• Imprese (Impressions/zo­brazení) - počet zobrazení reklamy. Udává, kolikrát se reklama načetla na stránce uživatele.
• Kliknutí (Clicks) - početní míra prokliku – procento kliknutí vůči počtu zobrazení reklamy. Vypočítá se jako (počet kliknutí / počet zobrazení) × 100 %.
• CPC (Cost per Click) - cena za jedno kliknutí na reklamu.
• CPM (Cost per Mille) - cena za tisíc zobrazení reklamy (mille = tisíc).
• CPV (Cost per View) - cena za jedno zhlédnutí videoreklamy (např. YouTube Ads, Meta Video Ads).
• Konverze (Conversions) - počet splnění požadované akce (například nákup, vyplnění formuláře, registrace).
• CPA (Cost per Acquisition/Con­version) - cena za jednu konverzi nebo akvizici zákazníka.
• ROAS (Return on Ad Spend) - návratnost investic do reklamy, vypočítaná jako (tržby z kampaně / náklady na kampaň).
• ROI (Return on Investment) - celková návratnost investic – zahrnuje nejen reklamu, ale všechny související náklady.
• Engagement rate (míra zapojení) - procento uživatelů, kteří na obsah reagovali (like, share, comment, save) vůči počtu zobrazení nebo dosahu.

Vždy si jasně definujeme, jaká metrika je pro danou kampaň nejdůležitější a podle ní optimalizujeme

Modely atribučního měření

Atribuce nám pomáhá zjistit, který marketingový kanál se jakou měrou podílel na tom, že zákazník nakonec provedl požadovanou akci – například koupil produkt nebo odeslal formulář. Různé modely k tomu přistupují různě. Mezi nejčastější patří:

• Poslední klik -⁠ vše připadá poslednímu kanálu před konverzí.
• První klik - ocenění kanálu, který návštěvníka přivedl poprvé.
• Lineární atribuční model -⁠ rovnoměrné rozdělení mezi všechny kanály v cestě.
• Data‑driven - algoritmus Google/Meta odhaduje reálný podíl kanálů na konverzi.

Aktuální trendy v online marketingu

Online marketing se stále vyvíjí, a to, co fungovalo před pár lety, dnes už často nestačí. Vyjmenujme si několik akutálních trendů, které dnes hýbou digitálním světem:

Automatizace a umělá inteligence (AI)

Chytré kampaně, jako jsou Google Performance Max nebo Meta Advantage+, používají umělou inteligenci, aby samy rozhodovaly, komu, kdy a jak reklamu ukázat. Ušetří to čas a často i peníze – reklama se totiž automaticky přizpůsobuje podle toho, co funguje nejlépe.

Marketing bez cookies třetích stran

Kvůli rostoucímu důrazu na soukromí už brzy přestanou fungovat tzv. cookies třetích stran (např. pro sledování návštěvníků napříč weby). Firmy proto více pracují s vlastními daty (např. z e‑mailů, registrací) a hledají nové způsoby, jak oslovit lidi bez sledovacích technologií – třeba pomocí kontextové reklamy, která se zobrazuje podle obsahu stránky, ne chování uživatele.

Obsah zaměřený na video

Krátká videa ve formátu na výšku (např. Reels na Instagramu, YouTube Shorts nebo TikTok) jsou extrémně populární – a navíc mají vysokou míru zapojení. Značky proto investují do videí, která rychle zaujmou, pobaví nebo informují.

Hlasové a vizuální vyhledávání

Lidé čím dál častěji nehledají jen textem. Mluví na své telefony nebo hledají pomocí fotek (např. Google Lens). Weby a obsah je proto potřeba upravovat tak, aby byly snadno "čitelné" i pro tyto nové formy vyhledávání.

Marketing s důrazem na udržitelnost

Zákazníci dnes více sledují, jak se značky chovají k životnímu prostředí, společnosti a etice (tzv. ESG témata). Značky, které prokazatelně přemýšlejí udržitelně – a umějí to srozumitelně komunikovat – získávají důvěru a loajalitu.

Sledujeme trendy, ale vždy validujeme jejich dopad na naše cílové publikum pomocí dat

Online marketing dnes hraje klíčovou roli v tom, jak značky komunikují, prodávají a budují vztahy se zákazníky. V této úvodní lekci jsme si ukázali, že digitální propagace není jen o jedné reklamě nebo platformě – ale o propojeném systému nástrojů, dat a strategií, jako například SEO, PPC, e‑mail marketing, sociální sítě, atribuční modely, KPI nebo pochopení zákaznické cesty.

V další lekci, Online marketing – Digitální ekosystém a kanály, se naučíme mapovat digitální ekosystém a rozdělit kanály na owned, earned a paid média.