Lekce 2 - Copywriting je naprosté vcítění do vaší cílovky

V minulé lekci, Copywriting je cesta k srdci vašeho klienta, jsme si řekli, co znamená copywriting a v čem spočívá jeho úspěch.

Představte si následující scénu. Venkovská hospoda, čtvrtá cenová skupina. Ke stolu, kde už nějakou dobu sedí parta pětačtyřicetiletých štamgastů, vrchní právě přináší další rundu čerstvě natočených orosených piv. Vzduch těžkne testosteronem, už tak hlasité projevy v místnosti se ještě zintenzivňují. Chlapi zvedají půllitry k přípitku a ihned noří rty do krémové pěny. Pak ten největší macho z celé skupiny zahlásí: "K čertu, tohle pivo má ale báječně plnou chuť".

Je to absurdní představa, že? Dokážete říct proč?

Přesně tak. On by to tímhle způsobem neřekl. Možná až na naprosté výjimky takhle tihle chlapáci prostě nemluví.

Přesto si tvůrci některých reklam myslí, že jejich cílovka běžně používá termíny jako "vysoké PH v ústech" nebo "posílení střevní mikroflóry". Pravděpodobně kvůli tomu, aby zákazníkovi imponovali, dali mu najevo, že má co dělat s odborníky. Ale v životě to takhle nefunguje.

Pokud si copywriting představíme jako dům, pak právě orientace na cílovku jsou základy. O tomhle zlatém pravidle tady neslyšíte naposledy, sami v dalších lekcích uvidíte, že se k němu budeme pořád vracet. Protože bez toho dobrý prodejní text prostě nenapíšete.

Proč tedy zdlouhavé popisy a odborné výrazy v reklamě moc nezabírají? Potenciální klienti se nechtějí prodírat textem, který je nudí nebo mu dokonce neporozumí na první dobrou. Nemají na to čas.

Co si tedy pod pojmem "vcítění se do své cílovky" představit?

Empatie

Mnoho ambiciózních podnikatelských projektů zhynulo na nedocenění jedné strašně důležité věci. Znalosti své cílovky. Pro koho to celé vlastně chtějí dělat. Kdo je typický zákazník, který by měl jejich službu využít?

Schválně, jak si na tuhle otázku odpovídáte vy?

Není to něco jako, že váš produkt je "pro všechny"? Možná to říkáte v dobré víře, že při takhle široké cílovce by v tom byl čert, aby se nikdo nechytil.

Jenže v konečném efektu bude podobně koncipovaný text povrchní kec a mišmaš bez obsahu. Víte proč? Protože kdo píše text "pro všechny", o své cílovce ve skutečnosti nikdy ani neuvažoval. Cílovka "všichni" prostě neexistuje. Váš produkt si budou kupovat konkrétní lidé. Kdo by to měl být? Je spíš pro ženy, nebo pro muže? Pro mladé, či staré? Svobodné, nebo se závazky? Bohaté, či chudé?

To jsou ale skupiny, které mají úplně jiné priority, jiné postoje, názory, rozhled, vyjadřování. A na vás je, abyste profil svého klienta sestavili co nejpodrobněji.

Teď si představme, že s takovým předobrazem sedíme na kafi a chceme ho získat pro náš byznys. Navíc náš potenciální klient má na nás pouze omezený čas. Jak byste to pojali? Jakou byste nastavili míru formálnosti? Jaká slova a výrazy byste použili? Mluvili byste stejně se zkušeným právníkem, mladým ajťákem, zakřiknutým knihomolem, automobilovým nadšencem?

Uvedu příklad.

Pokud vím, že tento kurz píšu pro server ITnetwork , mám podle jeho obsahu a jazyka publikovaných článků představu, že ho budou číst především mladí nadšenci do počítačů. Ti ještě nejsou kariérně na vrcholu, ale mají spoustu nápadů, energie a elánu se na něj vyšplhat. Podle široké palety přispěvatelů a jazyka jejich článků vidím, že jsou to lidé ochotní podělit se o své dovednosti s ostatními. Soudě dle jmen přispěvatelů ho sledují hlavně muži.

Takže můj klient je mladý přátelský muž, který je inteligentní a rád se vzdělává. Do své práce, která se bude nějakým způsobem asi týkat hlavně počítačů, je nadšený a má velké ambice v ní něco dokázat.

Co to znamená pro mě? Především vím, že taková cílovka se neurazí pro každý neučesanější výraz. Ve svém projevu se tedy nemusím ostýchat být trochu hubatý a familiární. Zároveň ale bývá ještě háklivější na "omáčku" než jiní, protože ve svém busy tempu na ni nemá čas. Bez vytáček chce prostě jasné argumenty. Aktuální pro ni bývá také budování vlastního byznysu, takže se bude chtít bavit hlavně o tom, jak efektivně oslovit a získat novou klientelu.

S tím už se dá pracovat, nemyslíte?

Vy to můžete udělat úplně stejně. Důležité je prostě ujasnit si a popsat vlastní cílovku. Kdo to je? Co ji trápí a jakými slovy by svůj problém vyjádřila? Jak jí můžete pomoct?

Pokud to je jen trochu možné, bavte se se svými zákazníky. Spolkněte ale své ego a touhu hovořit dlouze o vlastních službách a novinkách v oboru. Nechte mluvit zákazníka. Přerušujte ho maximálně doplňujícími otázkami k jeho situaci. A naslouchejte. Uvidíte, jak dobře se s vámi bude cítit. Společně potom bez dlouhých cavyků vymyslíte řešení přesně jemu na míru. A navíc získáte perfektní materiál pro vaše texty.

Emoce

Přemýšleli jste někdy nad tím, proč si lidé něco kupují nebo využívají nějakou službu? Předpokládám, že vaše odpovědi budou něco jako "aby si udělali radost" nebo "protože to z nějakého důvodu potřebují". Máte samozřejmě pravdu. O čem to ale obecně všechno je? Co nám obecně přinášejí hodnoty, za které jsme ochotni vytáhnout peněženku a vydat peníze?

Ano, děláme to pro náš pocit štěstí, uspokojení, bezpečí, spokojenosti. Radost, krása, adrenalin, odstranění pocitu hladu či nedostatku. Vše, co nás v souvislosti s naší nákupní motivací napadne, jsou hluboké emoce.

Je fajn vědět, kolik koní se skrývá pod kapotou našeho nového vozu. My se ale stejně nejvíc těšíme na to, až o tom řekneme našim kamarádům, až jim toho nového mazla ukážeme. Ti budou koukat. A co teprve až se v tom bouráku budeme prohánět po silnici.

A další příklady.

• Hubnoucí program – představujeme si, jak budeme v létě u vody hrdě vystavovat svoji postavu v plavkách.
• Životní pojištění – kdyby se nám něco stalo, víme, že naše rodina bude zabezpečená.
• Slevová akce – chceme si dopřát nějaký dostupný luxus. Koneckonců naše okolí nemusí vědět, že momentálně moc peněz nemáme. To by nám bylo trapné.

Ať se nám to líbí nebo ne, emoce jsou doslova motorem veškerého lidského jednání. Kdo je dokáže na druhém člověku identifikovat, pojmenovat a dál s nimi pracovat, má v jakékoliv nejen reklamní komunikaci obrovskou výhodu.

Když se o to budete v souvislosti s empatií k vaší cílovce systematicky pokoušet i vy, výsledky se dostaví velice brzy.

Autenticita

Poznali jsme naši cílovku a pojmenovali, jaká je její skutečná motivace využít naše služby. Aby však byla empatie dokonalá, musíme pro našeho zákazníka udělat ještě jednu důležitou věc – dát mu najevo, že pisatel toho textu, který si právě čte, je stejný člověk jako on.

Samozřejmě, každý z nás chce pro řešení nějakého svého problému spolupracovat s odborníkem. Někým, kdo je v určité oblasti lepší než on sám. Zaujme nás ale reklama od robota, suchara bez chyb, vtipu nebo emocí?

Člověk se všemi jeho nedostatky i slabostmi se nejlépe ztotožní právě s člověkem…s nedostatky i slabostmi. Dejme proto najevo, že náš text psala živá bytost.

Jak se to dělá?

• Prostě napište váš článek tak, jak vám zobák narostl. Opět si sami sebe představíte s klientem na kafi, jak mu nadšeně pomáháte řešit jeho problém. Vykašlete se na fráze, dlouhatánská šroubovaná souvětí, trpný rod a podobné oblíbené prostředky ze školních slohovek. Používejte hodně sloves, která text oživí.
• Nebojte se sami ze sebe udělat legraci. Humor je cesta k sympatiím lidí obecně. Ovšem pozor, ať není nucený.
• Vyprávějte příběhy. Jak vám třeba ta konkrétní služba, kterou nabízíte, pomohla?
• Když uděláte chybu, přiznejte ji. Vymlouváním se na "technické potíže" ve chvíli, kdy jste k mailu třeba zapomněli přidat přílohu, body fakt nezískáte. Nikoho nedojmete ani se sáhodlouhým vysvětlováním, jakými neskutečnými shodami okolností se ta chyba stala, a že jste v tom vlastně úplně nevinně. Prostě sami sebe shoďte, protože uznání vlastní nedokonalosti neskutečně polidšťuje. A respekt neztratíte. Naopak.

Gratuluju, pokud jste došli až sem. Pokud se vám zároveň podaří implantovat tyto rady do praxe, vězte, že jste právě vybudovali pevný základ k domu s názvem „dobrý copywriterský text“.

Do té doby mi do diskuze napište, jak pracujete se svojí cílovkou vy? Kdo to je a má třeba nějaký zajímavý slang? A když už v tom budete, přidejte mi třeba i zpětnou vazbu. Těším se!

V příští lekci, Copywriting je jasnost a stručnost, si řekneme, jak můžeme bojovat s ukecaností a na co si dávat pozor, když chceme svým textem zaujmout.