Lekce 3 - SEO - Algoritmy Google a kvalita výsledků

V minulé lekci, SEO - Internetové vyhledávače a PageRank, jsme si vysvětlili fungování internetových vyhledávačů, rozdíl mezi katalogem a fulltextem a princip PageRanku.

V tomto SEO tutoriálu si vysvětlíme, proč vyhledávače neřadí výsledky pouze podle odkazů nebo výskytu klíčových slov. Zaměříme se na algoritmy vyhledávačů, relevanci, kvalitu obsahu, důvěryhodnost a důležité historické milníky Googlu: Panda, Penguin a Hummingbird.

Algoritmy vyhledávačů

Vyhledávání připomíná práci poroty v soutěži. Nestačí, že se soutěžící přihlásí. Porota posuzuje, zda splnil zadání, jak kvalitní výsledek předvedl a jestli je pro danou situaci vhodnější než ostatní. Vyhledávač podobně nehodnotí stránku izolovaně. Vždy ji porovnává s dotazem uživatele a s ostatními výsledky.

Algoritmus vyhledávače je soubor pravidel a výpočtů, které rozhodují o tom, které stránky se zobrazí ve výsledcích a v jakém pořadí. Ve skutečnosti nejde o jeden jednoduchý algoritmus. Moderní vyhledávače používají mnoho systémů, které společně hodnotí dotaz, obsah stránky, kvalitu webu, jazyk, lokalitu i další okolnosti.

PageRank nám ukázal, že odkazy mohou fungovat jako doporučení mezi stránkami. Dnes ale odkazy samy o sobě nestačí. Vyhledávač musí pochopit také význam dotazu, kvalitu obsahu a očekávání uživatele. Proto se algoritmy průběžně mění a reagují na nové typy obsahu i chování lidí.

Relevance a záměr dotazu

Jedním ze základních principů je relevance. Relevance znamená, jak dobře stránka odpovídá tomu, co uživatel hledá. Pokud uživatel zadá dotaz jak vybrat běžecké boty, nestačí stránka, která několikrát zopakuje slova běžecké boty. Musí skutečně pomoci s výběrem.

S relevancí souvisí vyhledávací záměr. Jde o důvod, proč uživatel dotaz zadává. Dotaz notebook Lenovo může znamenat nákup, porovnání recenzí nebo hledání oficiální stránky výrobce. Vyhledávač se snaží odhadnout, který typ výsledku bude pro danou situaci nejvhodnější.

Relevanci si přiblížíme příkladem ze školy. Žák má za úkol odpovědět na otázku: "Jaké byly příčiny první světové války?" Obecný text o Evropě by nestačil, i kdyby byl dlouhý a správně napsaný. Dobrá odpověď se drží otázky a vysvětluje právě to, na co se učitel ptá. Stejně tak dobrá stránka neřeší jen obecné téma, ale konkrétní potřebu uživatele.

Kvalita obsahu

Dalším důležitým principem je kvalita obsahu. Vyhledávače chtějí zobrazovat stránky, které lidem skutečně pomáhají. Kvalitní obsah musí být přesný, srozumitelný, dobře uspořádaný a přínosný oproti ostatním výsledkům.

Dobrá stránka obvykle odpovídá na hlavní otázku uživatele, vysvětluje důležité souvislosti a přináší vlastní zkušenost nebo užitečný příklad. Naopak slabý obsah často jen opakuje obecné fráze. Může obsahovat správná klíčová slova, ale čtenář po jeho přečtení nezíská dostatečnou odpověď.

Google pro tento přístup používá označení people-first content, tedy obsah tvořený primárně pro lidi. SEO úpravy pomáhají vyhledávači obsah lépe najít a pochopit, ale nenahrazují samotnou hodnotu stránky.

Kvalitní obsah má čtenáři přinést jasnou odpověď, ne jen zaplnit stránku textem.

Milníky algoritmů Google

Google v minulosti představil několik známých aktualizací, které výrazně ovlivnily SEO. Dnes je nebereme jako samostatné návody, podle kterých bychom web optimalizovali. Pomáhají nám ale pochopit, jak se vyhledávání postupně vyvíjelo.

Panda

Panda byla aktualizace zaměřená na kvalitu obsahu. Poprvé byla nasazena v roce 2011 a řešila hlavně weby s nekvalitním, duplicitním nebo velmi slabým obsahem. Typickým problémem byly stránky, které pouze kopírovaly cizí texty, vytvářely mnoho podobných URL adres nebo nepřinášely uživateli vlastní hodnotu.

Dnes už Pandu nevnímáme jako samostatnou událost, na kterou čekáme. Princip hodnocení kvalitního a originálního obsahu se stal součástí širšího hodnocení výsledků. Z pohledu SEO je proto důležité, aby byl obsah užitečný, originální a přínosný pro návštěvníka.

Penguin

Penguin byl poprvé spuštěn v roce 2012 a zaměřoval se hlavně na nepřirozené odkazy. Reagoval na dobu, kdy se mnoho webů snažilo získat lepší pozice pomocí katalogů, výměn odkazů, spamových komentářů nebo nákupu velkého množství odkazů.

Od verze Penguin 4.0 z roku 2016 je tento princip součástí hlavních systémů Googlu a vyhodnocuje se průběžně. Google u mnoha spamových odkazů spíše potlačuje jejich hodnotu, než aby automaticky trestal celý web.

Pokud odkaz existuje jen proto, aby uměle ovlivnil výsledky vyhledávání, jde o rizikový signál. Odkazy mají vznikat přirozeně a z relevantních zdrojů.

Hummingbird

Hummingbird byl významný posun ve způsobu, jak Google rozumí dotazům. Byl oznámen v roce 2013 a zaměřil se na význam celé fráze, ne pouze na jednotlivá klíčová slova.

Dříve se SEO často soustředilo na přesné opakování výrazů. Hummingbird ukázal, že vyhledávač se snaží lépe pochopit, co uživatel skutečně hledá. Pokud někdo zadá dlouhý dotaz ve formě otázky, Google nehledá jen mechanicky stejná slova. Snaží se pochopit záměr dotazu a nabídnout vhodnou odpověď.

Na tento směr později navázaly další technologie, například RankBrain a BERT.

Pro nás z toho vyplývá, že text nemáme psát jako seznam klíčových slov. Text má být srozumitelný, věcný a uživateli má dát jasnou odpověď.

Důvěryhodnost zdroje

Vyhledávače se snaží rozpoznat také důvěryhodnost zdroje. U běžného návodu může stačit praktická zkušenost a jasné vysvětlení. U citlivých témat, která mohou ovlivnit zdraví, finance nebo bezpečnost člověka, jsou nároky vyšší.

Google v této souvislosti používá koncept E-E-A-T. Zkratka znamená Experience, Expertise, Authoritativeness a Trustworthiness. Česky mluvíme o zkušenosti, odbornosti, autoritě a důvěryhodnosti. Nejdůležitější složkou je důvěra. Ostatní prvky ji podporují.

Na webu důvěryhodnost podporuje například uvedený autor, stránka o projektu, kontakt, citace zdrojů, vlastní zkušenost, pravidelná aktualizace a transparentní způsob tvorby obsahu.

Hlavní aktualizace

Google několikrát ročně vydává větší změny svých hodnoticích systémů. Říká se jim hlavní aktualizace, anglicky core updates. Pokles po hlavní aktualizaci nemusí znamenat trest. Často znamená, že jiné stránky byly nově vyhodnoceny jako užitečnější.

Správnou reakcí není hledání rychlé opravy jedné drobnosti. Lepší je projít obsah, porovnat ho s konkurencí a hledat místa, kde může být přesnější, přehlednější nebo hodnotnější.

Výsledek úprav se nemusí projevit hned. Některé změny se mohou ukázat během několika dnů, jiné až po delší době, protože vyhledávače hodnotí web průběžně.

Rizikové SEO postupy

Vedle hlavních aktualizací existují také systémy a pravidla zaměřené na spam. Ty řeší postupy, které se snaží manipulovat výsledky vyhledávání. Patří sem například automaticky vytvářený obsah bez hodnoty, skrytý text, zneužívání přesměrování nebo nepřirozené odkazové systémy.

Pokud postup nepomáhá návštěvníkovi a slouží jen k ovlivnění algoritmu, je pro SEO rizikový.

Bezpečná SEO strategie stojí na opačném přístupu. Tvoříme užitečný obsah, dbáme na technickou dostupnost webu a budujeme důvěryhodnost přirozeně. Výsledky se obvykle nedostaví okamžitě, ale jsou stabilnější.

Praktické dopady pro SEO

Z uvedených principů vyplývá několik praktických závěrů. Nestačí přidat klíčové slovo do titulku a čekat na dobré pozice. Musíme vytvořit stránku, která odpovídá záměru dotazu, má kvalitní obsah, působí důvěryhodně a dobře se používá.

Při kontrole stránky se zaměříme hlavně na to, zda:

• odpovídá na konkrétní potřebu uživatele,
• je přesnější nebo užitečnější než konkurenční výsledky,
• působí důvěryhodně a má jasný účel.

SEO proto nevnímáme jako snahu obejít algoritmus. Zaměřujeme se na to, aby stránka odpovídala záměru dotazu, byla užitečná, důvěryhodná a lépe zpracovaná než konkurenční výsledky.

Závěr

Moderní vyhledávače hodnotí mnoho signálů najednou. Sledují relevanci, kvalitu obsahu, záměr dotazu, důvěryhodnost a použitelnost stránky. Panda ukázala důležitost kvalitního obsahu, Penguin upozornil na riziko nepřirozených odkazů a Hummingbird posunul vyhledávání k lepšímu pochopení významu dotazů. Současné SEO proto stojí na užitečném obsahu, důvěryhodném webu a férových postupech.

V příští lekci, SEO - Linkbuilding a zpětné odkazy, si vysvětlíme pojem linkbuilding a práci se zpětnými odkazy. Ukážeme si, jak hodnotit kvalitu odkazu, jak používat anchor text a jak přistupovat k placeným odkazům.