Lekce 8 - Cílové skupiny a analýza zákazníků v UX

V minulé lekci, User Flow v UX – Mapování cesty zákazníka, jsme si představili, proč je důležité mapovat cestu uživatele webem a jak využívat metodu User Flow.

Před započetím práce na projektu musíme dobře znát uživatele. Tato znalost nám totiž pomůže dále v celém projektu a jeho designování. Čím lépe bude projekt reflektovat potřeby uživatelů, tím raději ho budou používat a dosáhneme požadovaných cílů.

Analýza zákazníků a cílové skupiny

O uživatelích bychom měli získat co nejvíce informací. Musíme znát, jaké mají potřeby, cíle, tužby i jak se zkrátka chovají a mnoho dalších věcí. Čím podrobnější informace získáme, tím lépe můžeme designovat projekt a ten má také šanci být úspěšný. Na samém prapočátku našeho projektu si se zadavatelem musíme ujasnit, zda budeme pracovat na rozšíření stávajících služeb či produktů. To znamená, že budeme moci čerpat z již získaných dat, nebo budeme tvořit úplně nový projekt, službu či produkt, pro který ještě nemáme data z minulosti a budeme tedy pracovat na vytvoření cílových skupin dle jeho cílů a očekávání. Nejprve nás tedy čeká "briefování" - důkladný rozhovor se zadavatelem, případně jeho spolupracovníky.

Klientský brief

Klientský brief je dokument, který vznikl na základě důkladného dotazování za účelem získání informací při startu projektu. Jde o definování zadání a cílů projektu, ale i mnoho s tím souvisejících informací o zadavateli či zadavatelské firmě.

Jako první při práci na jakémkoliv projektu by mělo být naším cílem získat co nejvíce informací od zadavatele, který za námi přišel se zakázkou. Jde o sezení nebo dotazníkové šetření s otevřenými otázkami, kdy se důkladně ptáme zadavatele na všechny informace, které jen můžeme o jeho projektu získat. Jeho součástí mimo hlavního popisu, by právě určitě měl být popis stávajících zákazníků či představa o cílových skupinách. Toto je tedy náš odrazový můstek k prvním informacím o budoucích uživatelích a jejich segmentaci do cílových skupin.

Cílové skupiny

Cílová skupina je marketingový termín, který označuje skupinu osob, kterou chce obchodník (zadavatel) oslovit svým produktem či službou.

Při designování projektu bychom měli nejlépe postupovat tak, že nadefinujeme cílové skupiny a teprve potom designujeme koncový produkt. Ideální obchodní model je najít díru na trhu a až na ni konstruovat svůj projekt. Ale i pokud již projekt máme, musíme ho dobře dostat k těm, pro které je, ale i k těm, kteří ani netuší, že ho potřebují. Právě pro definování ideálních příjemců je metoda cílových skupin vytvořená. Díky ní si vyjasníme, pro koho projekt designujeme a zda půjde o soudržnou skupinu, či musíme definovat projekt tak, aby vyhovoval více skupinám, což většinou vždy vyžaduje nějaké větvení (více webových stránek a dobré rozcestníky nebo personalizované aplikace či možnost uživatelského přizpůsobení atd.).

Kritéria pro tvorbu cílových skupin

Pro tvorbu cílových skupin je třeba si uvědomit naše hlavní kritéria, dle kterých budeme třídit.

Mohou to být například tato:

• Věk/fáze životního cyklu – každé výrobky či služby mají vždy nějaké určení, pro koho jsou primárně určené.
• Pohlaví – při klasifikaci dle pohlaví nesmíme zapomenou, že například muži mohou být také cílovou skupinou pro produkty pro ženy, jelikož jim mohou kupovat dárky a naopak. Ale každá skupina o výběru může rozhodovat na základě jiných kritérií.
• Geografie – pokud máme pouze lokální působnost, je důležité zbytečně nemarnit svou snahu ani prostředky na zásah mimo určené území.
• Vzdělání – vzdělání má vliv nejen na to, o co se zajímáme, ale má také velký vliv na celý rozhodovací proces.
• Životní styl – jde o úplně odlišné kritérium, než byly předchozí, vyznavači jednoho životního stylu mohou být různého věku, pohlaví i lokality a přes to vyznávat jednu věc. 

Zvažovat bychom měli i rodinný stav, národnost, náboženství, kvalifikace, povolání, ekonomický status, osobnostní typ, názory, koníčky atd. Důležitý faktor je pro nás i nákupní chování.

Příklady cílových skupin

Cílové skupiny mohou být opravdu různorodé. Jak mohou jejich definice vypadat?

Takto ne:

• ženy, produktivní věk, celá ČR,
• malé děti,
• dospělí lidé, kteří používají smartphony.

A teď si zkusíme jednotlivé skupiny specifikovat lépe:

• ženy ve věku 20 – 40 let, ekonomicky aktivní, žijící ve městech nad 45.000 obyvatel,
• děti ve věku 3 – 5 let z úplných rodin, chodící do školky, kterou mají v místě bydliště,
• muži i ženy ve věku 18 – 50 let, kteří aktivně používají smartphony s operačním systémem Android a mají na svém telefonu instalováno minimálně 10 různých aplikací.

Jde cítit ten rozdíl díky narůstajícímu počtu informací? Finální verze by měla být ale ještě košatější, zahrnovat potřeby i motivace jednotlivých skupin. Musí nám přinést vhled do chování lidí, musíme chápat jejich tužby i obavy, co řeší, jaké mají návyky, aktuální životní styl, preference atd. K ladění představ o cílové skupině nám mohou pomoci i různá statistická data, odborně publikované výzkumy i práce.

Pro další práci pak na toto často navazuje tvorba tzv. person – konkrétních vymyšlených modelů našich ideálních zákazníků. Tuto metodu najdeme konkrétně popsanou v naší lekci Co to jsou persony a jak si je vytvořit v UX..

Pokud máme možnost čerpat z nějakých dat, nebo máme koho oslovit, postupujeme k vlastnímu šetření o konkrétních uživatelích.

Analýza zákazníků

Tento typ analýzy je často pojmenováván jako analýza zákazníků, jelikož přichází z marketingového a obchodního prostředí a nejvíce je využíván při práci na projektech, které nabízejí produkty či služby. Nám se však tyto informace také velmi hodí, protože ve finále všichni designujeme projekty pro lidi a chceme je co nejlépe personalizovat, ať jde o zákazníky, či uživatele stránek nebo aplikací.

Proč analyzovat zákazníky

Díky hloubkovému výzkumu o tom, jaký náš zákazník či uživatel je, dokážeme náš projekt lépe přiblížit koncovému uživateli. Když pochopíme jeho myšlení a chování, můžeme designovat projekt tak, aby přesně odpovídal jeho potřebám. I nám se bude lépe pracovat s konkrétní vizí, než s všeobjímající představou.

Jak poznat uživatele

Možností, jak poznat naše uživatele je mnoho. Výběr metody závisí většinou na našich možnostech a rozsahu projektu. Představíme si tu některé z nich.

Google Analytics a další

Nejsnazší cestou k mnoha informacím nám může být služba Google Analytics, kde velmi dobře najdeme mnoho informací o uživatelích dané stránky. Podobně nám mohou posloužit i jiné data těžící služby či přehledy, například ze sociálních sítí.

Oslovení stávajících zákazníků

Pokud zadavatel disponuje nějakou kamennou prodejnou či kanceláří, můžeme se s jeho zákazníky potkat zde a požádat je o několik odpovědí či jejich názor. Můžeme si připravit dotazníky, které necháme na místech výskytu zákazníků zadavatele, nebo zákazníky přímo při jejich návštěvě poprosíme o vyplnění. Řešením může být i emailing s prosbou o vyplnění dotazníku, pokud disponujeme e-mailingovou databází.

Oslovení zaměstnanců

Stejně tak užitečné může být promluvit s těmi zaměstnanci, kteří s koncovými zákazníky či uživateli přicházejí do styku (obvykle obsluha prodejny, konzultanti, obchodníci,…). Mohou nám poskytnout velmi důležité informace, jelikož zákazníci s nimi často mluví o používání produktu, využití služby či funkčnosti aplikace. Jejich vhledy pocházejí opravdu z praxe.

Zpracování dat

Pokud již máme dostatek informací ze všech možných zdrojů, měli bychom mít před sebou materiál na základě jeho analýzy, velmi dobře definujeme, pro koho budeme designovat službu či produkt. 

Dělení cílových skupin a zákazníků

Je třeba pracovat s tím, že téměř vždy budeme mít definováno více cílových skupin:

• primární - tedy opravdové zákazníky či konečné uživatele,
• sekundární (podpůrné) - které nám třeba pomáhají šířit informace o našem projektu, nebo ovlivňují rozhodnutí někoho jiného.

Další skupinou jsou ti, na které cílit rozhodně nechceme, i ty bychom si měli definovat.

V případě, že máme e-shop či nějakou službu, kterou prodáváme, můžeme využít možnosti segmentovat své zákazníky podle jejich nákupního chování. Konkrétně je dělit dle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik utratili. Díky tomu totiž můžeme poznat nejlepší zákazníky, jejich věrnost, ale i potenciál k tomu, kteří zákazníci by mohli být více ziskoví. Stejně tak můžeme lépe designovat další služby.

Je však nutné mít na zřeteli, že uživatelé se mění. Proto bychom čas od času měli zkontrolovat, zda nám stále vše funguje a zda naši příjemci jsou stále ti, které jsme si definovali na začátku. Podle toho pak případně můžeme redefinovat svoje cílové skupiny, nebo přejít k redesignu projektu.

V následujícím kvízu, Kvíz - Mapování cesty zákazníka a cílové skupiny v UX, si vyzkoušíme nabyté zkušenosti z předchozích lekcí.