Lekce 2 - Digitální ekosystém a kanály

V minulé lekci, Úvod do online marketingu, jsme se naučili definovat online marketing, klíčové kanály SEO, PPC a měřit je pomocí KPI.

V dnešním online marketingovém tutoriálu rozkryjeme digitální ekosystém a vysvětlíme si, jak na sebe jednotlivé kanály navazují a jak se vzájemně podporují. Pochopíme rozdíl mezi owned, earned a paid médii a ukážeme si, jaké cíle plní SEO, PPC, e‑mail marketing či influencer kampaně.

Digitální ekosystém a kanály

Digitální ekosystém si můžeme představit jako propojenou síť všech online kanálů, které značka využívá ke komunikaci se svými zákazníky. Nejde jen o web nebo reklamy – patří sem i blogy, e‑maily, sociální sítě nebo třeba spolupráce s influencery. Každý z těchto kanálů má v ekosystému svou roli a správně nastavené fungují jako tým – jeden přivádí návštěvníky, druhý buduje důvěru a třetí motivuje k nákupu. Aby digitální marketing skutečně fungoval, je důležité pochopit, jak tyto části spolupracují a jak se navzájem podporují.

Co tvoří digitální ekosystém

Na nejvyšší úrovni rozlišujeme tři druhy médií:

• owned média –⁠ kanály, které vlastníme a plně kontrolujeme (web, blog, mailing list, mobilní aplikace),
• earned média –⁠ publicita získaná díky hodnotnému obsahu a spokojeným zákazníkům (PR články, recenze, sdílení na sociálních sítích),
• paid média –⁠ placené formy propagace (PPC, display, sponzorované posty).

Do paid kanálů často řadíme i affiliate marketing, i když se nejedná o klasický nákup prostoru – jde o výkonnostní model, kde značka platí partnerům až za konkrétní výsledek (např. prodej nebo registraci). Affiliate proto někdy spadá do samostatné kategorie performance-based médií (výkonnostní kanály).

V praxi platí, že bez silných owned médií nemohou paid ani earned média dlouhodobě růst.

Owned, earned a paid média v praxi

Každý typ média má své výhody, nevýhody a specifika, která ovlivňují, jak s ním pracujeme. V následující tabulce si porovnáme základní charakteristiky owned, earned a paid médií – tedy míru kontroly, náklady, možnosti měření a příklady metrik, které se u jednotlivých kanálů běžně sledují:

Organické vs. placené kanály

V digitálním marketingu rozlišujeme dva základní přístupy k získávání návštěvnosti – organické a placené kanály. Každý z nich funguje jinak, má své výhody a omezení. Většina úspěšných strategií stojí na chytré kombinaci obou.

Organické kanály

Organické kanály představují způsoby, jak přivádět návštěvnost na web bez nutnosti přímých reklamních výdajů. I když nevyžadují platbu za každý proklik, jejich efektivita závisí na dlouhodobé a systematické práci. Podívejme se na klíčové organické kanály, které mohou pomoci budovat značku, zvyšovat důvěru a oslovovat relevantní publikum:

• SEO (Search Engine Optimization) – Systematická práce na obsahu a technické kvalitě webu s cílem zlepšit jeho viditelnost ve vyhledávačích. Pomáhá přivádět návštěvníky, kteří aktivně hledají konkrétní téma, produkt nebo službu.
• Content marketing – Tvorba a distribuce hodnotného obsahu (články, e-booky, případové studie, infografiky), který zvyšuje důvěryhodnost značky, vzdělává publikum a podporuje dlouhodobý vztah se zákazníky.
• Sociální sítě a komunity – Organické aktivity na platformách jako Facebook, LinkedIn nebo Instagram, které se zaměřují na budování vztahů, podporu diskuze a přirozené šíření obsahu bez placené podpory.
• E-mail marketing – Pravidelná a cílená komunikace se zákazníky prostřednictvím newsletterů a automatizovaných kampaní. Umožňuje personalizovaný přístup a dlouhodobé udržení kontaktu.

Organické kanály budují důvěru a dlouhodobou návštěvnost, ale první výsledky obvykle vidíme až po několika měsících. O optimalizaci webů pro vyhledávače se můžeme dozvědět více v našem kurzu SEO.

Placené kanály

Placené kanály umožňují rychle oslovit nové publikum, přesně cílit sdělení a dosahovat měřitelných výsledků. Díky flexibilnímu rozpočtování se dají snadno škálovat podle potřeb kampaně. Uveďme si nejdůležitější typy placených kanálů, které dnes firmy využívají k efektivní online propagaci:

• PPC reklama (Pay Per Click – Google Ads, Seznam Sklik) – Placená inzerce ve vyhledávačích a partnerských sítích, která cílí na uživatele podle klíčových slov nebo chování. Je vhodná pro výkonnostní kampaně i podporu povědomí o značce.
• Display a programmatic reklama – Jedná se o grafické nebo video formáty nasazované napříč weby, často automatizovaně prostřednictvím tzv. programmatic platformy (nástroje pro nákup reklamy v reálném čase). Vhodné pro budování povědomí a remarketing.
• Social Ads (Meta, LinkedIn, TikTok) – Reklamy na sociálních sítích, které umožňují detailní cílení podle demografie, zájmů nebo chování uživatelů. Nabízejí jak rychlý zásah, tak dlouhodobé budování komunity.
• Influencer marketing – Placená spolupráce s influencery (může být ale i earned čili organická), kteří oslovují specifické cílové skupiny autentickým obsahem. Vhodné pro zvýšení důvěry a rozšíření dosahu značky.
• Affiliate marketing – Provizní model spolupráce s partnery, kteří propagují produkty nebo služby výměnou za odměnu za prodej nebo jinou akci (např. registraci). Efektivní při výkonově orientovaných kampaních.

Online marketing nestojí na jednom kanálu ani na izolované kampani. Funguje jako propojený ekosystém, v němž se různé nástroje či přístupy – od SEO přes placenou reklamu až po práci s obsahem či influencery – vzájemně doplňují a podporují. Rozdělení na owned, earned a paid média nám pomáhá pochopit, co máme plně pod kontrolou, co si musíme zasloužit a co si můžeme koupit. Každý z těchto přístupů má své místo i roli a teprve jejich kombinace přináší trvalé výsledky.

V další lekci, Plánování online kampaně podle cesty zákazníka, se naučíme klíčové fáze zákaznické cesty (customer journey) a ukážeme si, jak pomocí správné kombinace marketingových kanálů efektivně oslovit publikum, budovat důvěru a vést zákazníka až ke konverzi a loajalitě.