Lekce 3 - Plánování online kampaně podle cesty zákazníka Nové
V minulé lekci, Online marketing – Digitální ekosystém a kanály, jsme se naučili mapovat digitální ekosystém a rozdělit kanály na owned, earned a paid média.
V tomto online marketingovém tutoriálu se podíváme na to, jak lidé procházejí jednotlivými fázemi nákupního rozhodování – od prvního kontaktu se značkou až po loajalitu. Tento proces popíšeme pomocí tzv. customer journey (cesty zákazníka). Zároveň si ukážeme, jak vybrat a zkombinovat marketingové kanály, aby každou z těchto fází efektivně podpořily. Lekce nám pomůže lépe porozumět tomu, jak stavět kampaně, které dávají smysl v kontextu zákaznické cesty.
Customer journey
Než zákazník skutečně nakoupí nebo udělá jinou důležitou akci, obvykle projde několika fázemi – od prvního kontaktu se značkou až po loajalitu. Tento proces označujeme jako customer journey neboli zákaznickou cestu. Pro lepší přehled ji často vizualizujeme formou marketingového trychtýře (funnel), který ukazuje, jak se z neznámého uživatele postupně stává aktivní a věrný zákazník:
- Awareness (povědomí) - zákazník si značky poprvé všimne. Třeba uvidí reklamu, zaslechne o ní od známého nebo narazí na příspěvek na sociálních sítích.
- Consideration (zvažování) - začne se zajímat víc. Prohlíží si web, čte recenze, porovnává s konkurencí, sleduje videa nebo články.
- Conversion (konverze) - rozhodne se a udělá požadovanou akci. Například nakoupí, registruje se nebo odešle formulář.
- Loyalty (věrnost) - pokud byl spokojený, vrací se, nakupuje znovu, doporučuje značku ostatním nebo ji začne aktivně podporovat (například na sociálních sítích).
Každá fáze vyžaduje jiné typy obsahu a metriky. Například v awareness sledujeme impresi a dosah, zatímco u conversion nás zajímá CPA. Tento funnel si zde uvádíme v základní podobě, ale existuje více různých modelů. Představme si jednotlivé fáze detailněji:
| Fáze | Otázka zákazníka | Cíl značky | Typický obsah / kanály | Hlavní KPI |
|---|---|---|---|---|
| Awareness (Povědomí) | "Co vůbec existuje za možnosti?" | Zaujmout a rozšířit povědomí | Video-ads (YouTube, Reels), programmatic display, PR (vztahy s veřejností), influenceři, OOH (venkovní reklama) | Reach (dosah), CPM (cena za tisíc zobrazení), poměr zhlédnutí a zobrazení videí (view rate) |
| Interest (Zájem) | "Vypadá to zajímavě – chci vědět víc." | Vysvětlit problém a přiblížit řešení | Blog, podcast, how-to videa, SEO články, interaktivní kalkulačky (srovnávače pojištění a podobně) | Time on page (doba strávená na stránce), engagement rate (míra zapojení), newsletter sign-ups (přihlášení k newsletteru) |
| Consideration (Zvažování) | "Proč si vybrat právě tuhle značku?" | Předat důkazy a budovat důvěru | Case studies, recenze, free trial, remarketing, webináře, automatizované e-maily | CTR (míra prokliku), lead rate, CPL (cena za lead) |
| Conversion (Konverze) | "Jdu do toho – ale ať je to rychlé a bez rizika." | Dokončit nákup / registraci | Search Ads, srovnávače, affiliate, live chat | Conversion rate (konverzní poměr), CPA (cena za akvizici), ROAS (návratnost investic do reklamy) |
| Retention (Udržení) | "Stojí za to vrátit se znovu?" | Podpořit opakovaný nákup | Věrnostní program, personalizované e-maily, upozornění v aplikaci, zákaznická komunita | Repeat Purchase Rate (míra opakovaného nákupu), CLV (celoživotní hodnota zákazníka), churn (odliv zákazníků) |
| Advocacy (Doporučení / Ambasadorství) | "Doporučím to dál?" | Vzbudit aktivní doporučování | Referral kampaně, soutěže, VIP eventy | Referral Rate (míra doporučení), NPS (net promoter score – čisté skóre promotérů), UGC volume (objem uživatelsky generovaného obsahu) |
Lead v marketingu je potenciální zákazník, který projevil zájem o nabídku firmy a poskytl kontakt pro další komunikaci.
Abychom zákazníka úspěšně provedli jednotlivými fázemi nákupního procesu – od prvního kontaktu až po doporučení – je zásadní, abychom marketingové kanály vybírali cíleně podle fáze, ve které se zákazník nachází.
Každý kanál se hodí pro jiný účel a jeho efektivita závisí na tom, jak dobře zapadá do celkové cesty zákazníka. Proto při plánování kampaní neskládáme kanály náhodně, ale strategicky je kombinujeme tak, aby spolupracovaly a posilovaly se napříč celým funnel.
Integrovaný mediální mix
Efektivní kampaně stavíme na vědomém výběru kanálů podle toho, v jaké fázi nákupní cesty se zákazník nachází. Cílem je, aby se tyto kanály vzájemně doplňovaly – od budování povědomí přes podporu zvažování až po konverzi a retenci. Tato kombinace, označovaná jako integrovaný mediální mix, zajišťuje, že komunikace je konzistentní a zároveň flexibilní napříč různými prostředími a kontaktními body.
Ukázkový mediální mix by mohl vypadat například takto:
- Start - Zvýšení povědomí o značce pomocí videoreklam na YouTube a bannerů v rámci programatické display reklamy.
- Follow-up - Opětovné oslovení návštěvníků pomocí remarketingu na sociálních sítích, kde se zobrazují dynamické (automaticky přizpůsobené) vizuály.
- Budování důvěry - Publikování případových studií a recenzí na blogu, podpořené optimalizací pro vyhledávače a e‑mailovým rozesíláním.
- Podpora konverzí - Vyhledávací reklamy s promo kódem a zapojení affiliate partnerů, kteří přivádějí zákazníky výměnou za provizi.
Když plánujeme mediální mix, vždy vycházíme z cílového publika a rozpočtu, nikoli z toho, co "je teď v módě"
Výběr správného kanálu
Výběr marketingového kanálu by měl vždy vycházet z konkrétního cíle kampaně, rozpočtu a fáze, ve které se značka nachází. Každý kanál má své silné stránky a hodí se pro jiné situace. Uveďme si několik typických scénářů a doporučených přístupů:
| Scénář | Doporučené řešení |
|---|---|
| Máme omezený rozpočet, potřebujeme rychlé výsledky. | PPC ve vyhledávání s úzkým cílením na klíčová slova s vysokou konverzní hodnotou. |
| Budujeme nový brand. | Silná display kampaň, video a influencer spolupráce pro zvýšení povědomí. |
| Chceme dlouhodobě snížit náklady na akvizici. | Investice do obsahu, SEO a e‑mail automation. |
| Expandujeme na zahraniční trh. | Lokalizovaný obsah, lookalike audience v Meta Ads (publikum podobné stávajícím zákazníkům), jazykové mutace webu. |
Klíčové nástroje pro správu kanálů
Efektivní marketing se neobejde bez správných nástrojů. Pomáhají měřit výkon, automatizovat kampaně a optimalizovat výsledky napříč kanály. Nejpoužívanější platformy pro správu a vyhodnocování digitálních aktivit jsou:
- Google Analytics 4 – sjednocené měření návštěvnosti, událostí a konverzí.
- Google Tag Manager – správa měřicích kódů bez zásahu do zdrojového kódu.
- Meta Business Suite – centrální správa Facebook a Instagram kampaní.
- SEMrush/Marketing Miner – analýza klíčových slov a konkurence.
- Mailchimp, Ecomail – tvorba segmentovaných newsletterů a automatizací.
Časté chyby při volbě kanálů
Zvolit správný mix marketingových kanálů nestačí – důležité je i vědět, čemu se vyhnout. Nesprávná strategie nebo zanedbané detaily mohou vést ke zbytečnému plýtvání rozpočtem a nízké efektivitě kampaní. Mezi nejčastější chyby patří:
- Ignorování celkového nákupního cyklu a nadvýdaj na Awareness bez návaznosti.
- Používání stejné kreativy ve všech kanálech bez ohledu na kontext.
- Absence remarketingu – přehlížení faktu, že většina návštěvníků nenakoupí napoprvé.
- Nedostatečná frekvenční limitace (frequency capping), která vede k reklamní slepotě (příliš často zobrazovaná reklama uživateli zevšední a už ji nevnímá).
- Špatně nastavená atribuční okna – podhodnocení horní části funnel.
Pokud se při plánování strategie naučíme nejprve přemýšlet nad tím, ve které fázi funnel náš zákazník právě je, a až poté vybírat vhodné kanály a formáty, výrazně zvýšíme efektivitu kampaní i návratnost investic. Marketing pak přestává být otázkou náhody – a stává se nástrojem pro cílené vedení zákazníka od prvního dojmu až po loajalitu.
V další lekci, Branding – Identita značky, se naučíme, co tvoří identitu značky, proč je důležitá a jaké má klíčové prvky.
