Lekce 3 - Plánování online kampaně podle cesty zákazníka
V minulé lekci, Digitální ekosystém a kanály, jsme se naučili mapovat digitální ekosystém a rozdělit kanály na owned, earned a paid média.
V tomto online marketingovém tutoriálu se podíváme na to, jak lidé procházejí jednotlivými fázemi nákupního rozhodování – od prvního kontaktu se značkou až po loajalitu. Tento proces popíšeme pomocí tzv. customer journey (zákaznické cesty). Zároveň si ukážeme, jak vybrat či zkombinovat marketingové kanály, aby každou z těchto fází efektivně podpořily. Lekce nám pomůže lépe porozumět tomu, jak stavět kampaně, které dávají smysl v kontextu zákaznické cesty.
Customer journey
Než zákazník skutečně nakoupí nebo udělá jinou důležitou akci, obvykle projde několika fázemi – od prvního kontaktu se značkou až po loajalitu. Tento proces označujeme jako customer journey neboli zákaznickou cestu. Pro lepší přehled ji často vizualizujeme formou marketingového trychtýře (funnel), který ukazuje, jak se z neznámého uživatele postupně stává aktivní a věrný zákazník:
- Awareness (povědomí) – Uživatel si značky poprvé všimne. Třeba uvidí reklamu, zaslechne o značce od známého nebo narazí na příspěvek na sociálních sítích.
- Consideration (zvažování) – Uživatel se začne zajímat více. Prohlíží si web, čte recenze, porovnává naši značku s konkurencí, sleduje videa nebo články.
- Conversion (konverze) – Zákazník se rozhodne a provede požadovanou akci. Například nakoupí, registruje se nebo odešle formulář.
- Loyalty (věrnost) – Pokud byl zákazník spokojený, vrací se, nakupuje znovu, doporučuje značku ostatním nebo ji začne aktivně podporovat (například na sociálních sítích).
Každá fáze vyžaduje jiné typy obsahu a metriky. Například v awareness sledujeme impresi a dosah, zatímco u conversion nás zajímá CPA. Tento funnel si zde uvádíme v základní podobě, ale existuje více různých modelů. Představme si jednotlivé fáze detailněji:
| Fáze | Zákaznická otázka | Cíl značky | Typický obsah/kanály | Hlavní KPI |
|---|---|---|---|---|
| Awareness (povědomí) | "Co vůbec existuje za možnosti?" | zaujmout a rozšířit povědomí | video-ads (YouTube, Reels), programmatic display, PR (vztahy s veřejností), influenceři, OOH (venkovní reklama) | reach (dosah), CPM (cena za tisíc zobrazení), poměr zhlédnutí a zobrazení videí (view rate) |
| Interest (zájem) | "Vypadá to zajímavě – chci vědět víc." | vysvětlit problém a přiblížit řešení | blog, podcast, how-to videa, SEO články, interaktivní kalkulačky (srovnávače pojištění a podobně) | time on page (doba strávená na stránce), engagement rate (míra zapojení), newsletter sign-ups (přihlášení k newsletteru) |
| Consideration (zvažování) | "Proč si vybrat právě tuhle značku?" | předat důkazy a budovat důvěru | case studies, recenze, free trial, remarketing, webináře, automatizované e-maily | CTR (míra prokliku), lead rate, CPL (cena za lead) |
| Conversion (konverze) | "Jdu do toho – ale ať je to rychlé a bez rizika." | dokončit nákup/registraci | search ads, srovnávače, affiliate, live chat | conversion rate (konverzní poměr), CPA (cena za akvizici), ROAS (návratnost investic do reklamy) |
| Retention (udržení) | "Stojí za to vrátit se znovu?" | podpořit opakovaný nákup | věrnostní program, personalizované e-maily, upozornění v aplikaci, zákaznická komunita | repeat purchase rate (míra opakovaného nákupu), CLV (celoživotní hodnota zákazníka), churn (odliv zákazníků) |
| Advocacy (doporučení či ambasadorství) | "Doporučím to dál?" | vzbudit aktivní doporučování | referral kampaně, soutěže, VIP eventy | referral rate (míra doporučení), NPS (net promoter score – čisté skóre promotérů), UGC volume (objem uživatelsky generovaného obsahu) |
Lead v marketingu je potenciální zákazník, který projevil zájem o nabídku firmy a poskytl kontakt pro další komunikaci.
Abychom zákazníka úspěšně provedli jednotlivými fázemi nákupního procesu – od prvního kontaktu až po doporučení – je zásadní, abychom marketingové kanály vybírali cíleně podle fáze, ve které se zákazník nachází.
Každý kanál se hodí k jinému účelu a jeho efektivita závisí na tom, jak dobře zapadá do celkové zákaznické cesty. Proto při plánování kampaní neskládáme kanály náhodně, ale strategicky je kombinujeme tak, aby spolupracovaly a posilovaly se napříč celým funnelem.
Integrovaný mediální mix
Efektivní kampaně stavíme na vědomém výběru kanálů podle toho, v jaké fázi nákupní cesty se zákazník nachází. Cílem je, aby se tyto kanály vzájemně doplňovaly – od budování povědomí přes podporu zvažování až po konverzi a retenci. Tato kombinace, označovaná jako integrovaný mediální mix, zajišťuje, že komunikace je konzistentní a zároveň flexibilní napříč různými prostředími či kontaktními body.
Ukázkový mediální mix by mohl vypadat například takto:
- Start – Zvyšujeme povědomí o značce pomocí videoreklam na YouTube a bannerů v rámci programatické display reklamy.
- Follow-up – Opětovně oslovujeme návštěvníky pomocí remarketingu na sociálních sítích, kde se zobrazují dynamické (automaticky přizpůsobené) vizuály.
- Budování důvěry – Publikujeme případové studie či recenze na blogu, podpořené optimalizací pro vyhledávače a e‑mailovým rozesíláním.
- Podpora konverzí – Vyhledávací reklamy s promo kódem a zapojení affiliate partnerů, kteří přivádějí zákazníky výměnou za provizi.
Když plánujeme mediální mix, vždy vycházíme z cílového publika a rozpočtu, nikoli z toho, co "je teď v módě".
Výběr správného kanálu
Výběr marketingového kanálu by měl vždy vycházet z konkrétního cíle kampaně, rozpočtu a fáze, ve které se značka nachází. Každý kanál má své silné stránky a hodí se pro jiné situace. Uveďme si několik typických scénářů a doporučených přístupů:
| Scénář | Doporučené řešení |
|---|---|
| Máme omezený rozpočet, potřebujeme rychlé výsledky. | PPC ve vyhledávání s úzkým cílením na klíčová slova s vysokou konverzní hodnotou |
| Budujeme nový brand. | silná display kampaň, video a influencer spolupráce pro zvýšení povědomí |
| Chceme dlouhodobě snížit náklady na akvizici. | investice do obsahu, SEO a e‑mail automation |
| Expandujeme na zahraniční trh. | lokalizovaný obsah, lookalike audience v Meta Ads (publikum podobné stávajícím zákazníkům), jazykové mutace webu |
Klíčové nástroje pro správu kanálů
Efektivní marketing se neobejde bez správných nástrojů. Pomáhají měřit výkon, automatizovat kampaně a optimalizovat výsledky napříč kanály. Nejpoužívanější platformy pro správu a vyhodnocování digitálních aktivit jsou:
- Google Analytics 4 – sjednocené měření návštěvnosti, událostí a konverzí,
- Google Tag Manager – správa měřicích kódů bez zásahu do zdrojového kódu,
- Meta Business Suite – centrální správa facebookových a instagramových kampaní,
- SEMrush/Marketing Miner – analýza klíčových slov a konkurence,
- Mailchimp, Ecomail – tvorba segmentovaných newsletterů a automatizací.
Časté chyby při volbě kanálů
Zvolit správný mix marketingových kanálů nestačí – důležité je také vědět, čemu se vyhnout. Nesprávná strategie nebo zanedbané detaily mohou vést ke zbytečnému plýtvání rozpočtem a nízké efektivitě kampaní. Mezi nejčastější chyby patří:
- ignorování celkového nákupního cyklu a nadvýdaj na awareness bez návaznosti,
- používání stejné kreativy ve všech kanálech bez ohledu na kontext,
- absence remarketingu – přehlížení faktu, že většina návštěvníků nenakoupí napoprvé,
- nedostatečná frekvenční limitace (frequency capping), která vede k reklamní slepotě (příliš často zobrazovaná reklama uživateli zevšední a už ji nevnímá),
- špatně nastavená atribuční okna – podhodnocení horní části funnelu.
Pokud se při plánování strategie naučíme nejprve přemýšlet nad tím, ve které fázi funnelu se náš zákazník právě nachází, a až poté vybírat vhodné kanály a formáty, výrazně zvýšíme efektivitu kampaní i návratnost investic. Marketing pak přestává být otázkou náhody – a stává se nástrojem pro cílené vedení zákazníka od prvního dojmu až po loajalitu.
V následujícím kvízu, Kvíz - Úvod do online marketingu a plánování kampaně, si vyzkoušíme nabyté zkušenosti z předchozích lekcí.
