Lekce 3 - Copywriting je jasnost a stručnost

V minulé lekci, Copywriting je naprosté vcítění do vaší cílovky, jsme si uvedli pár tipů, jak se vcítit do naší cílovky.

Jeho veličenstvo klient. To on, jakožto středobod našeho podnikatelského vesmíru, definuje ve své nejhlubší podstatě celý copywriting. Přemýšlíme-li o kvalitním copywritingu, musíme zároveň hluboce přemýšlet i o skutečných potřebách a motivacích naší cílovky. Bez ní a její detailní znalosti tento pojem fakticky ztrácí smysl.

Nyní už to bude o stavění dalších pater. Sami ale uvidíte, že všechna budou z tohoto základu vycházet. Všem totiž půjde o to samé. Dosáhnout, aby se text našemu klientovi četl co nejpříjemněji.

Na internetu se s vaším textem nikdo mazlit nebude

Čtete rádi? Nejste v tom sami. Taky miluju ty občasné chvíle, kdy si můžu v klidu prostudovat noviny. A co teprve takové odpoledne nebo večer s knihou. Vůbec nevadí, že je to pořádná bichle. Přidejme k tomu sklenici nebo talíř něčeho dobrého a máme přímo zhmotnělou představu dokonalé pohody.

Jenomže naše běžná pracovní realita před monitorem počítače má k takové pohodě daleko.

Řešíme úkol, na jehož splnění je zpravidla šibeniční termín. Na dolní liště svítící obrazovky monitoru bliká nový e-mail a přijatá zpráva z facebooku, na otevřených ikonách na nás čas od času vybafují reklamy, v pozadí hraje hudba z YouTube. Každou chvíli zvoní telefon a někdo za námi chodí.

Internetový svět je ve své podstatě ohromně stresující prostředí. A úplně všude – na sociálních sítích, zpravodajských portálech či firemních stránkách, je hora reklam, textů a článků. Některé si sami vyhledáváme, na některé narazíme mimoděk. Denně jich na nás vyskočí desítky, stovky.

Drtivou většinu prostě nečteme. U některých z nich si možná řekneme, že se na ně podíváme později. Ale jen málokdy to opravdu uděláme. Prostě proto, že v dalších chvílích se objeví další kvanta textů, která nám dostatečně zavaří mysl tak, že prostě už zapomeneme.

V tomhle krutém, extrémně konkurenčním a textem přeplácaném světě se rukojmí neberou. Přehlcený čtenář dá našemu výtvoru v nejlepším případě šanci pár vteřin. Během nich ho musíme chytit a už nepustit. Pokud se to nepovede, prostě náš text odloží. Na jeho pozornost už si brousí zuby řada dalších.

Jak si tedy zvýšíme šanci, aby jeden z těch vyvolených textů byl zrovna ten náš?

První podmínkou je vhodně zvolený nadpis či titulek. Tuhle část považuju za natolik zásadní, že jí později věnuju celou samostatnou kapitolu tohoto kurzu.

Dnes se mrkneme na samotný text. U něj je odpověď vlastně docela jednoduchá – važte si čtenářova času. Hned vám řeknu, co přesně tím myslím.

Jděte rovnou k věci

Copywriteři nesnáší omáčku. Strašně neradi se vykecávají. Chtějí text dostat do takové podoby, že už prostě nejde více osekat. Tak, aby ještě byla zachována srozumitelnost sdělení.

Ve škole vás tohle nenaučí. Pamatujete na rozdělení "úvod-stať-závěr", který do nás cpali v češtině, když jsme psali slohovku? Konkrétně úvod měl obsahovat jakési seznámení s tématem, o kterém budete psát, případně odůvodnění, proč se jím budete zabývat.

Tohohle zdrcujícího školního dědictví jsem se třeba já osobně zbavoval šíleně dlouho.

Možná, že i vy na svém blogu máte někdy tendenci začít třeba nějak takhle: "Dlouho jsem přemýšlel, co pro vás dnes napíšu. Pročítal jsem zprávy, které jste mi psali, abych našel vhodné téma, ale pořád jsem na nic nemohl přijít. Nakonec mě zaujal dopis Davida Nováka. Říkal jsem si, že s problémem, se kterým se na mě obrátil, se možná setkáváte všichni…"

Pokud ano, jako váš přítel vám radím – předělejte to.

Jděte okamžitě k věci. Tohle není poker, abyste si své triumfy šetřili na závěr. Každý zkušený markeťák vám potvrdí, že to nejlepší a nejpovedenější, co jste vymysleli, by mělo přijít hned na začátku.

Vezměte si schválně nějaký váš text a k ruce stopky k odpočítávání času. Nastavte na nich 5 vteřin (víc vám čtenář na internetu nedá). Spusťte je a začněte rychle číst. Potom, co čas doběhne, udělejte si značku na místě, kde jste skončili. Do tohoto místa by se měl nacházet ten nejsilnější argument, sdělení či příběh, co máte v rukávu.

Zkracujte a zjednodušujte

Vycpávkové části a opakující se sdělení vyhoďte. Stejně jako přebytečné věty a slova. V ideálním případě bychom měli svůj text od slovního plevele doslova vypitvat. Je tam tahle věta opravdu nezbytná? Neobejde se článek bez ní? Není tam tohle slovo navíc?

Totéž platí pro délku jednotlivých vět. Zkraťte je nejvíc, jak je to jen možné. U každé čárky se ptejte, jak moc by vadilo, kdyby byla vlastně tečkou.

Mnohdy pomáhá, když na tyto úpravy sedneme s čistou hlavou třeba až druhý den potom, co vyplodíme první verzi našeho článku. Někdy se stane, že z původní podoby zbyde třeba jen půlka. Může to být frustrující, když si uvědomíme, kolik textu jsme napsali vlastně zbytečně. Ale věřte, že Jeho veličenstvo klient tuhle novou podobu ocení. A o to přece jde.

Nenechte si ho nic domýšlet

Dobrý prodejní text má být pro našeho klienta pouze decentním průvodcem sdělením, které mu chceme předat. Pokud si v něm musí přečíst nějakou větu vícekrát, aby vůbec pochopil, cože tím chtěl básník říct, šeredně si zahráváme. Víte, jak to mají lidé brouzdající po internetu s trpělivostí a druhými šancemi.

Pozor také na moc odborné výrazy v textu. Tady možná namítnete, že některé cílovky tak mluví, a tak použitím těch specifických slov vlastně komunikujete v souladu se svým klientem, jak jsme se o tom posledně bavili .

Beru, ale buďte v tom maximálně opatrní. Někdy stačí takový výraz prostě opsat, a efekt je mnohem lepší.

Mezi markeťáky se třeba běžně používá pojem konverze, což znamená něco jako změna návštěvníka elektronického obchodu v zákazníka. Když pro tuhle skupinu budeme psát reklamní text třeba ve stylu "naše metoda výrazně zvýší konverzi na vašem webu", riskujeme, že se i znalý čtenář na malou chvíli vnitřně "zasekne" a musí si ten pojem ujasnit. "Konverze, konverze…počkej…jo ahááá…jasný".

To za to nestojí. Když napíšeme něco jako "z běžných návštěvníků vašeho webu společně častěji uděláme spokojené platící zákazníky", je to jasné na první dobrou. A odbornost našeho textu tím neutrpí ani za mák.

Vyzvěte ho k akci

"Pokud píšu prodejní text, je přece jasné, že si to mají objednat, ne?" "Když se jim líbí můj článek, tak je přece přirozené, že mu mají dát like nebo ho sdílet". "Když budou chtít napsat komentář, prostě ho napíšou. To tam přece nemá cenu psát".

Schválně, přemýšleli jste někdy tímhle způsobem? Jestli ano, udělali jste velkou chybu.

Asi jste o tomhle neocenitelném copypomocníkovi někdy slyšeli jako o „cétéáčku“ (CTA podle zkratky anglických slov Call To Action).

Je to naprosto jednoduchý způsob, jak si zvýšit šanci, že čtenář udělá to, co od něj chceme. Fakt. Je to dlouhodobě vypozorovaná a dokázaná praxe, kterou by vám doporučilo deset z deseti copywriterů.

Možná, že vám ze začátku bude lehce žinantní psát věci jako

• "nezapomeňte tento článek sdílet na sociálních sítích",
• "stáhněte si náš zbrusu nový e-book",
• "podívejte se na naše nejnovější produkty",

ale nebojte se jít do toho. I tady platí, že načrtnutím dalšího kroku ušetříme svému klientovi domýšlení, a děláme tak četbu našeho materiálu příjemnější.

Zkrátka a dobře, chcete od něj něco? Řekněte mu to. Bez náznaků a omáčky, lidsky, jasně a stručně.

Pokud se tohoto pravidla přidržíte u všech vašich textů, můžete si odškrtnout další stupeň copywriterských dovedností. Protože víc na tom fakt není.

Napadá-li vás přesto něco, napište mi dolů do komentářů. Probereme to. A moc rád budu i za zpětnou vazbu.

V následujícím kvízu, Kvíz - Cílová skupina a efektivita v copywritingu, si vyzkoušíme nabyté zkušenosti z předchozích lekcí.