Lekce 4 - Emoce a emoční design v UX
V minulé lekci, Kroky pro vytvoření dobrého UX, jsme si představili souhrn, co vše musíme udělat pro to, aby byl náš projekt po stránce UX vyladěný. Zaměřili jsme se na základní kroky práce UX designera od analýz, přes tvorbu, až po testování.
Vše kolem nás na nás nějakým způsobem působí a každá interakce vytváří emoce. Proto si v dnešní lekci probereme, jak na nás emoce působí a jak je nejlépe v UX uchopit.
Emoce a emoční design
Jakýkoliv produkt či služba má určitou formu své reprezentace, která by měla brát v úvahu dojem, jaký v uživateli zanechá. Pokud se podaří spojit uživatelský zážitek se silnými emocemi, lidé si produkt či službu snadněji a mnohem více zapamatují. UX, jak již víme, je designování produktu za účelem vyvolání emocí. Co jsou tedy emoce a jak vlastně pracují?
Co to jsou emoce
Emoce (z latinského emovere – vzrušovat, či motio jako pohyb a odraz fyziologické reakce organizmu) jsou psychicky a sociálně konstruované procesy, jež zahrnují sympatie i averze, které provází fyziologické změny. Emoce hodnotí skutečnost, událost, situaci či určité činnosti podle subjektivního stavu a vztahu k hodnocenému. Vznikají tak postoje k určité situaci či objektu.
Emoce tu byly mnohem dříve než rozumové jednání a velmi snadno se přenáší z člověka na člověka. Příkladem může být davová panika, pláč na pohřbech, ale i nakažlivý smích.
Emoce jsou nakažlivé.
Carl Gustav Jung, švýcarský psychiatr
Projevují se jak navenek (úsměv u přítomnosti blízké osoby), ale i do našeho fyzického stavu (při strachu se cítíme sevření a strnulí, zvyšuje se tep, zrychluje dech).
A jaká je funkce emocí? Jde o přípravu jedince k nějaké reakci na konkrétní událost. K tomu nám emoce vštěpují zážitky. Umožňují nám rozhodovat se a chovat se určitým způsobem. A přesně pro tyto vlastnosti potřebujeme v UX dobře porozumět jazyku emocí a umět s nimi promlouvat.
Emoční design
Emoční design je systém, jak vytvářet koncepty, které budou vyvolávat emoce a povedou k určité zkušenosti. Tak vytvoří vztah mezi uživatelem a produktem. Emoční design je jedním z odvětví interakčního designu se zaměřením na prožitek a pocity. Propojuje funkčnost, estetiku a asociace spojené s projektem či produktem. Design založený na emocích hluboce působí na zkušenost uživatele a ovlivňuje jeho další rozhodování. Emoce jsou mnohem důležitější než samotná funkčnost.
Krásný design vyvolává pozitivní emocionální odezvu v mozku, která zlepšuje naše kognitivní schopnosti.
Donald Norman, americký vědec
Bez emoční inteligence se v UX neobejdeme
Emoční inteligence je schopnost vnímat, ovládat a vyhodnocovat emoce a vcítit se do emocí ostatních.
Od 90. let získala emoční inteligence velkou popularitu napříč různými obory od terapeutů přes kouče až po obchodní profesionály. Co tedy patří do emoční inteligence a co bychom měli jako odborníci přes emoční design umět:
- hodnotit a vyjadřovat emoce,
- regulovat emoce,
- používat emoce adaptivním způsobem.
Emoční inteligence má obdobnou roli jako tradiční inteligence, ale někteří odborníci tvrdí, že hraje i větší roli. A jak její znalost tedy zapojit do procesu UX?
Řízené chování prostřednictví UX
Díky různorodým psychologickým i dalším výzkumům máme mnoho poznatků, jak lze na člověka působit. S těmito znalostmi můžeme UX design uzpůsobit tak, aby se naši uživatelé chovali způsobem, jakým si přejeme. A jak? Odpovědí nám mohou být různé klasické modely.
Foggův behaviorální model
Tento model (FBM) říká, že pro spuštění určitého chování musí být zároveň přítomné tři věci :
1) motivace (vnější či vnitřní),
- způsobilost,
- spouštěč .
Jeho použití je snadné. Stačí totiž v UX plánování zhodnotit, zda máme ve svém požadavku na uživatele všechny tyto součásti.
V oblasti motivace uživatele můžeme stimulovat tak, aby dokončil požadovaný postup či ho za to odměnit. Ale i když je dostatečná motivace, musí být způsobilý daný krok udělat a mít k tomu potřebné vybavení či vědomosti. Když k tomu přidáme spouštěč, který iniciuje akci, máme vyhráno. Důležité je však dbát na to, že lidé jsou různorodí a na každého působí věci jinak. Proto musíme znát jak jednotlivce, tak i celé publikum a jeho chování či demografii.
Roviny uživatelského prožitku
Další pomůckou, která nám pomůže designovat UX mohou být
roviny uživatelského prožitku, které sepsal Jesse James
Garrett v roce 2000 ve své knize The Elements of User
Experience.
Jsou to tyto úrovně:
- povrch - vzhled a forma, první věc, s čím se uživatel dostává do kontaktu,
- kostra - jednotlivé prvky designu umožňující jeho funkce,
- struktura - jednotlivé funkce,
- rozsah - konkrétní vlastnosti,
- strategie - potřeby a cíle uživatele.
Každá rovina je závislá na rozhodnutí ze sousední roviny. Každé udělané rozhodnutí v jednotlivé rovině otevírá řadu možností a zároveň omezuje jiné možnosti, které by mohly přijít s jiným rozhodnutím.
Pokud jsme se v designování UX zamysleli nad každou úrovní a odpověděli si na všechny otázky, které v dané úrovni vyvstanou, jsme opět blíže velice dobře postavenému projektu.
Pro design produktu potřebujeme znát psychologii uživatele
Musíme vědět, s jakými emocemi chceme u designu projektu pracovat a hlavně pro koho je určený. Tyto informace jsou stěžejní pro to, abychom mohli naplňovat psychologické potřeby uživatele. Často tedy cílíme na vědomé, ale i nevědomé potřeby a naším cílem je vyvolat emoční odezvu, aby si projekt či produkt zapamatovali a chtěli ho používat.
Cilme na jednu emoci
Pokud chceme cílit na emoční zážitek, vyberme pouze jednu emoci, nikoliv jejich kombinaci.
Je důležité propojit emoce mezi uživatelem a produktem a zároveň působit na propojení emocí u uživatelů navzájem. Použít pro to můžeme barvy, jejich kontrasty, různé obrázky či fotky, samotný text a jeho tón i celkový design.
Pocit pohody bývá sázka na jistotu
Ne vždy, ale většinou je dobrým cílem zaměřit se na emoci vnitřního klidu a spokojenosti. V dnešní době přeplněné vjemy a stresem se uživatelé snaží přehlcení a napětí uniknout.
Zaměření na pocit vnitřního míru a designování produktu s cílem ulehčit a vyvolat pohodu je osvědčeným způsobem při praktikování UX. Z podobného soudku je i míření na pocit bezpečí. Vždy je ale nutné přihlédnout k celkovému marketingovému cílení a strategii. Jsou produkty, kdy je třeba vyvolat jiné emoce.
5 tipů pro kvalitní emoční design
Nakonec si představíme pár tipů, jak dobře využít emoční design.
Při aplikování těchto účelných tipů docílíme snadno příjemného uživatelského zážitku:
- Barevnost a kontrasty – využijme psychologii barev a barevného působení ve shodě se záměrem působení na uživatele.
- Tón a jazyk komunikace – vyberme takovou promluvu, která komunikuje lidštějším způsobem, využívá empatii a povzbuzuje. Uživatel se bude cítit lépe, pokud bude mít pocit, že mu pomáhá skutečný člověk.
- Příběhy – příběhy umožňují uživatelům lépe pochopit záměr cestou zážitku a budou si je pamatovat delší dobu i po použití produktu.
- Personalizace – umožněme uživatelům přizpůsobit si uživatelské prostředí, aby měli pocit jedinečnosti a vlastnictví.
- Animace a mikrointerakce – pokud je to možné, využijme animace či jiné rozpohybování na základě interakce uživatele, navodíme pocit živosti.
Emoce jsou v procesu UX jednou z nejdůležitějších věcí a při práci v UX ovlivňují celý náš projekt. A tak nezapomeňme, že:
Pět deka emocí může být účinnější než tuna faktů.
Manfred De Vries, holandský akademik
V následujícím kvízu, Kvíz - Dobré UX a emoční design v UX, si vyzkoušíme nabyté zkušenosti z předchozích lekcí.
