Lekce 1 - Copywriting je cesta k srdci vašeho klienta

Copywriting. Schválně si na úplném začátku, ještě než budete číst dál, zkuste odpovědět na otázku, co tenhle zpropadený pojem vlastně znamená. Nebojte se, ani lidé z branže v tom mnohdy nemají úplně jasno.

Tak co jste vymysleli? Kdybych chtěl odhadnout vaše odpovědi podle toho, co slýchávám z vlastních zkušeností, určitě by se mezi nimi často vyskytovalo něco jako „tvorba reklamních textů“. To není vyloženě špatně. Ale znamená to, že každý, kdo na web sepíše nějaký marketingový článek, je automaticky copywriter? Ne, takhle jednoduché to není.

Podívejme se například na tenhle text.

Autor v něm popisuje a nabízí určitý produkt. Jasná reklama. Takže to je copywriting, ne? Věřte nebo ne, tady se o něj fakt nejedná.

Uvedu ještě druhý příklad. Tohle je hláška z internetových stránek jedné dopravní firmy, která se objeví ve chvíli, když onen web z nějakého důvodu spadne.

Nikdo tam nic nenabízí, ani neprodává. A přesto je to copywriting jak vyšitý.

Tak v čem to tedy je?

Jeho veličenstvo klient

Ještě jednou si dobře prohlédněte náš druhý příklad a vžijte se do situace klienta té společnosti – toho, který si chce z pohodlí domova nakoupit on-line, když tu náhle uprostřed tvoření objednávky … porucha. „No skvělý, takže stejně budu muset jít někam do krámu,“ pomyslí si (tedy asi ještě kromě několika hrubších výrazů).

A pak uvidí tuhle hlášku. Hlášku, která mu v tu chvíli vyloženě promluví z duše a přesně pojmenuje to, co má na mysli. Vcítí se do něj. A jeho obavy, či chcete-li problém, uklidní. Nabídne řešení. Přesně tenhle druh empatie přetavený do textu a vnitřní dialog s klientem směřující k vyřešení jeho problému je naprostou podstatou copywritingu.

Copywriter ví, a smířil se s faktem, že o něj osobně tu vůbec nejde. Proto se ve svých textech nevyžívá ve slohových exhibicích, ani ve zdlouhavých popisech produktů či služeb, které nabízí. Protože v obou případech by to bylo o něm, nikoli o jeho klientovi.

Berte to tak, že klientovi je existence vaše i vašich služeb a priori úplně ukradená. Jako každého ho zajímá především on sám, jeho problémy, jeho pocity nedostatku. Proto mějte na paměti, že abyste ho ve světě byznysu nějak zaujali, musí být váš text primárně o tom, co bude ze spolupráce s vámi mít. A tohle sdělení tam musí uvidět na první dobrou, bez omáčky. Hned.

Jako třeba tady:

Tahle reklama by mohla být úplně stejně koncipovaná jako popis toho, o čem to dílo je, třeba něco jako „Kniha obsahuje popis všech stádií ženského cyklu a jejich vliv na ženin duševní stav a chování“. To by byl popis produktu. Ten prodejce by mluvil v první řadě vlastně o sobě.

Ale on na to šel jinak.

Do slov převedená empatie

Hned na začátku se vcítí do cílovky, na kterou by ta kniha měla směřovat (muži, kteří jsou zmateni náladovostí svých žen) a přesně popíše problém a emoce, se kterým se setkává. „Unavují vás její nálady?“, „Zase vám vynadala za poházené oblečení?“ – „No jasně, to řeším furt,“ zaraduje se takový muž, protože mu někdo evidentně rozumí. Jenže to není všechno, text okamžitě, bez kudrlinek a bez úvodů, nabízí také řešení - budete to zvládat, když si přečtete tuhle knihu.

Jak jsme si ukazovali na začátku, copywriting nemusí být nutně jen o tvorbě reklam a marketingových textů. Jeho principy výborně využijeme třeba při psaní článků na náš blog nebo e-mailové komunikaci. Ale neustálé myšlenky na "Jeho veličenstvo" - naši cílovku - se musíme držet jako helvétská víra. Bude se klientovi náš text dobře číst? Získá okamžitě ty podstatné informace, které potřebuje? Neplýtváme jeho časem nějakou zbytečnou omáčkou?

Přátelé, tenhle kurz se podívá na zoubek vašim textům, kterými komunikujete s potenciálními i současnými zákazníky. Nechci vám slibovat, že po jeho absolvování se z vás stanou novodobí copywriterští Stevové Jobsové. Někdo je prostě od přírody výřečnější a slohově nadanější. A také úplně rozumím, že jsou i tací, kteří tuto oblast svého podnikání berou jen jako nutné zlo. Prostě je to nebaví. Garantuji ale, že pokud se budete držet bodů, o kterých si v následujících týdnech povíme, zvládnete si napsat minimálně důstojné texty na web sami.

Jaké body to jsou?

• Slohové exhibice a ukecanost jsou přímými nepřáteli dobrého copywritingu. Ukážeme si, jak s nimi bojovat.
• Forma je sakra důležitá aneb oblečte váš článek do slušivého oblečku. Něco málo ke členění textu.
• Hrubky nejsou sexy a zákazníci to vědí. Pár tipů, abyste nebyli za pravopisné barbary.
• Pozor na výrazy, které odpuzují zákazníky. Jak využijete magickou sílu slov ve svůj prospěch.
• Povíme si něco k místu, které vaši klienti uvidí při seznámení s vámi nebo vaším textem jako úplně první – úderným nadpisům a firemním sloganům.
• Něco k inspiraci aneb kde brát nosná témata pro vaše články.
• A nakonec něco k použití copywritingu v praxi. Jak psát e-maily, na které se vaši klienti budou těšit a účinná reklama na FB, která opravdu prodává.

Do té doby mi do diskuze napište, co pro vás osobně znamená copywriting a jak moc ho ve své praxi využíváte. Píšete si texty sami, nebo si najímáte profesionála? Moc rád budu také za zpětnou vazbu či námět, o jakém tématu byste se v tomto kurzu chtěli dočíst.

V příští lekci, Copywriting je naprosté vcítění do vaší cílovky, si uvedeme pár tipů, jak se vcítit do naší cílovky a jakou roli vlastně v copywritingu hrají emoce.