Lekce 9 - Co to jsou persony a jak si je vytvořit v UX
V předchozím kvízu, Kvíz - Mapování cesty zákazníka a cílové skupiny v UX, jsme si ověřili nabyté zkušenosti z předchozích lekcí.
Tato lekce pojednává o metodě marketingových person, které nám pomohou představit si jedince z cílových skupin a lépe pro ně designovat náš projekt.
Když známe cíl svého projektu a pro koho je určen, je pro další vývoj a aplikaci našich poznatků dobré vytvářet náš projekt již pro konkrétní lidi, než pro obecné skupiny uživatelů.
Co to jsou persony a jak si je vytvořit
Vždy se nám lépe bude designovat, pokud budeme vědět, že našimi příjemci jsou maminky na mateřské dovolené na vesnici nebo bezdětné influencerky z velkého města, než když budeme muset tvořit pro "mladé ženy v produktivním věku v České republice". Cítíme ten rozdíl? Na konkrétní představy lidí nás napadají již konkrétní řešení a prezentace, kdežto pro obecný popis ženy tápeme, kde začít. A přesně k tomu je výborná metoda vytvoření marketingových person.
Kde a jak využijeme persony?
Marketingové persony jsou vhodné napříč celým spektrem personalizování služeb pro lidi. Umožňují lépe porozumět stávajícím i potencionálním zákazníkům. Díky nim se daří dobře cílit veškerou komunikaci i celkový obsah.
V přípravné fázi projektu by mělo být hned po poznání a definování naší cílové skupiny následným krokem i tvorba person. A to tak, že bychom z každé cílové skupiny měli definovat hned několik person.
Pokud máme vytvořené persony, využít je můžeme napříč tvorbou celého projektu či služby, nejen v UX. Pomohou třeba i webdesignerům, ale i v marketingu či při tvorbě obchodní strategie. Případně naopak – pokud již k danému projektu persony existují, nesmíme zapomenout si je pro svoji práci vyžádat:
Co to je persona a jak ji vytvořit
Persona je velmi detailní popis fiktivní osoby, včetně všech možných zdánlivých drobností. Dá se říci, že jde o ucelený popis ideálního zákazníka. Tvoříme ji proto, abychom poznali a pochopili potřeby svých zákazníků a dobře nastavili náš projekt.
Jak začít
Pokud projektujeme službu či produkt pro již zavedenou firmu, prvním krokem pro nás bude poznat stávající zákazníky. Projdeme si tedy všechny dostupné údaje. Užitečné a snadno dostupné nám mohou být přehledy z Google Analytics. Případně se můžeme ptát zaměstnanců, kteří se zákazníky přímo přichází do styku, pročíst uživatelské recenze, komentáře na sociálních sítích (zde se můžeme podívat i přímo na profily komentujících), udělat průzkum či se přímo dotázat zákazníků.
V případě, že se jedná o úplně nový projekt, pracujeme s cílovými skupinami, které jsme si definovali, a čerpáme ze všech dostupných analýz a strategií z obchodu či marketingu.
Jak tvořit konkrétní persony
Jakmile disponujeme poznáním našich potenciálních zákazníků či uživatelů, je čas na vytvoření několika konkrétních person.
Základní údaje
Popis by měl začínat jménem. Čím originálnější jméno, tím lépe se nám persona zapamatuje a lépe si ji vybavíme i při designování projektu. Stejně tak je to i s fotografií – každé personě najděme fotografii, která odpovídá jejímu životnímu stylu, který definujeme. Určitě by persona měla obsahovat základní demografické údaje – věk, místo bydliště, rodinný stav, děti, zaměstnání, místo bydliště, druh bydlení, někdy může být důležitým znakem zdravotní stav či různá zdravotní omezení.
Rozšiřující informace
Dobré je zařadit personu i dle ekonomického statusu a životní úrovně. Další popisné faktory by měly obsahovat vlastnosti, ale i například motivace a zájmy dotyčného. Můžeme zde zmínit oblíbená místa, oblíbené značky, dokonce i motta. Přidat se vyplatí i ta témata, která dotyčný nemá rád, nevyhledává je, či to, když je proti něčemu úplně odmítavý. Tématem mohou být i strachy dotyčného, které se mu můžeme snažit naším projektem vyřešit.
Jak se ještě lépe vcítit?
Pokud nám strohé vypisování údajů přijde neosobní či nahodilé, zkusme si představit, že jsme s danou personou v přímém kontaktu. Přemýšlejme, kam bychom šli, abychom si mohli více popovídat. Jak by setkání probíhalo, jakým stylem bychom se bavili, na co bychom se ptali. Myslíme, že jsou nějaká témata, která bychom určitě řešili? Jaká témata by mohla naši personu zajímat?
Pokud jsme již díky výše zmíněným krokům personu nadefinovali, můžeme pokročit k tvorbě dalších. Nikdy by nemělo zůstat pouze u jedné:
Práce s personou
Když máme potřebný počet person hotový, můžeme si pro naši další práci dle jejich popisů lépe specifikovat náš projekt. Zamyslet se jiným směrem, nám pomohou třeba tyto otázky:
- Je persona laikem či odborníkem?
- Ocení květnatost či barevnost nebo raději strohá data a střízlivé podání?
- Má smysl pro humor?
- Ocení logické argumenty nebo spíše empatii?
- Ovlivňují ji emoce?
- Je spíše konzervativní nebo moderní?
- Bude se personě líbit jemná forma prezentace s pastelovými tóny a zaoblenými rohy nebo ostré úhly a křiklavé barvy?
- Je aktivní na sociálních sítích?
- Jaké používá aplikace?
- Zaměřuje se na kvalitu či kvantitu?
- Šetří či utrácí?
A tak dále…
Nástroje pro tvorbu person
S prací s personami nám mohou pomoci nástroje na tvorbu person jako jsou například:
- Xtensio
- Make My Persona
- Customer Avatar Worksheet
- HubSpot Persona Templates
Nevyhovující uživatelé
Pro naši práci je také možné definovat si takzvané vylučující persony. To jsou tedy uživatelé, na které mířit určitě nechceme. Může jít o příliš náročné uživatele, uživatele, kteří nás oberou o mnoho času, ale nemají např. zájem o koupi, úplně jinou věkovou či ekonomickou skupinu, věčné stěžovače a hatery apod. V těchto typech persony není třeba nějakého složitého popisu, jde pouze o pár bodů, které bychom měli mít na paměti. Nikdy se nesnažme nadefinovat službu tak, aby se líbila úplně všem.
Jak pracovat s rozdílnými personami
Při definování projektu se v každém momentu činnosti můžeme zamyslet, zda je toto správným krok a řešením pro naše persony. Může se však stát, že v určitém bodě práce zjistíme, že některé persony potřebují specifické řešení, které se může vzájemně i vylučovat. Proto je nutné myslet na to, že možná budeme potřebovat projekt větvit – rozšířit a dobře navigovat dané persony konkrétním (pro ně určeným) směrem nebo vytvořit jiné stránky či aplikace například pro starší uživatele, uživatele se zdravotním omezením atd.
Ač se to možná na první pohled nezdá, marketingové persony jsou velmi komplexním nástrojem práce, který nám v našem projektu může pomoci. Persony bychom měli mít neustále na paměti. Díky nim bude náš projekt lepší, konkrétně zaměřený a nebude ztrácet lidskou tvář.
V příští lekci, Jak si udělat základní analýzu v UX, si ukážeme, jak můžeme jednoduše zanalyzovat web či aplikaci a získat vhled do projektu z pohledu UX.
Stáhnout
Stažením následujícího souboru souhlasíš s licenčními podmínkamiStaženo 489x (18.39 kB)